Súperia v obchodoch, reštauráciách aj na športových podujatiach, no jeden z najzaujímavejších zápasov medzi Coca-Colou a Pepsi sa odohráva už desaťročia v reklame. Obe značky patria k najznámejším na svete a ich súperenie vytvorilo množstvo kampaní, ktoré sa zapísali do dejín marketingu. Niekedy sa konkurent spomínal iba nepriamo, inokedy dostal svoje meno priamo do reklamy.
Coca Cola a Pepsi, koláž, foto: pexels
Coca-Cola pritom vznikla skôr. Nápoj sa začal predávať v roku 1886, zatiaľ čo história Pepsi siaha k nápoju Brada Drink z roku 1893, ktorý dostal názov Pepsi-Cola v roku 1898. Postavenie oboch značiek však časom vytvorilo ideálne podmienky na jeden z najslávnejších obchodných súbojov 20. storočia.
Pepsi sa stala vyzývateľom
Veľký význam mala zmena spôsobu, akým sa Pepsi začala prezentovať v 60. rokoch. Kampaň Pepsi Generation spustená v roku 1963 nepredávala iba nápoj. Pepsi sa snažila spojiť svoju značku s mladými ľuďmi, energiou, moderným životným štýlom a nastupujúcou generáciou.
Ešte odvážnejší krok prišiel v roku 1975. Pepsi Challenge postavila oba nápoje prakticky vedľa seba. Účastníci slepých ochutnávok dostávali dva neoznačené poháre a mali povedať, ktorá cola im chutí viac. Jednou z nich bola Pepsi a druhou Coca-Cola. Z dnešného pohľadu sa môže podobný test zdať obyčajný, ale v reklame išlo o veľmi silný ťah. Pepsi už nehovorila iba „náš nápoj je dobrý“. Spotrebiteľovi v podstate povedala: ochutnajte nás aj nášho najväčšieho konkurenta a rozhodnite sami.
Práve v 70. a najmä 80. rokoch sa pre súperenie začalo používať označenie „Cola Wars“. Jedna z jeho najslávnejších epizód prišla v roku 1985, keď Coca-Cola po 99 rokoch zmenila receptúru svojho hlavného nápoja a predstavila výrobok známy ako New Coke. Pepsi okamžite využila príležitosť. V celostránkovej reklame vyhlásila, že po desaťročiach vzájomného súboja konkurent „žmurkol ako prvý“, a zamestnanci nápojovej divízie Pepsi dokonca dostali deň voľna na oslavu.
Coca-Cola čelila veľmi silnému odporu časti zákazníkov a pôvodná receptúra sa po 79 dňoch vrátila na trh ako Coca-Cola Classic. Občas sa objavuje tvrdenie, že celá aféra bola geniálne naplánovaným marketingovým trikom. Spoľahlivé dôkazy o takomto úmysle však neexistujú. Samotná Coca-Cola označuje zavedenie New Coke za mimoriadne riskantné rozhodnutie, ktoré vyvolalo reakciu zákazníkov ďaleko presahujúcu očakávania firmy.
Reklama bez rukavičiek
Pepsi si pozíciu vyzývateľa ponechala aj neskôr. Coca-Cola bola v jej reklamách často pomyselným súperom, ktorého bolo možné podpichnúť, porovnať alebo vyzvať na súboj. Neznamenalo to, že každá reklama otvorene vyslovila meno konkurenta. Práve narážky, farby, obaly a známe symboly však umožňovali publiku veľmi rýchlo pochopiť, o koho ide.
Mimoriadne výrazný príklad prišiel dokonca v roku 2026. Pepsi pripravila pre Super Bowl reklamu The Choice režiséra Taiku Waititiho. Jej hlavnou postavou bol polárny medveď, teda zviera silno spojené s reklamnou históriou Coca-Coly. Medveď absolvoval slepú ochutnávku Pepsi Zero Sugar a Coke Zero Sugar a v reklame si vybral Pepsi.
Narážka bola úplne zámerná. Pepsi sa tým vrátila k myšlienke Pepsi Challenge a zároveň si požičala jeden z najznámejších prvkov reklamného sveta svojho konkurenta. Polárne medvede sa pritom v tlačenej reklame Coca-Coly objavovali už v prvej polovici 20. storočia, no ich moderná podoba vznikla najmä vďaka kampani Always Coca-Cola. Televízny spot Northern Lights z roku 1993 pomohol urobiť z animovaných medveďov jeden zo symbolov značky.
Coca-Cola svoje najznámejšie kampane častejšie stavala trochu inak. Namiesto priameho súperenia sa snažila vytvárať vlastný svet značky. Patria sem reklama Hilltop z roku 1971 s myšlienkou spoločného sveta pri Coca-Cole, slávny spot s hráčom amerického futbalu „Mean“ Joe Greenom z roku 1979 alebo práve animované polárne medvede.
Slávna provokačná reklama, v ktorej Coca Cola poslúžila len ako stojan.
Michael Jackson aj Taylor Swift
Veľký reklamný súboj sa neviedol iba prostredníctvom sloganov. Obe strany potrebovali aj tváre, ktoré dokázali značku spojiť s populárnou kultúrou. Mimoriadne ďaleko v tomto smere zašla Pepsi. Michael Jackson sa so svojimi bratmi objavil v kampani Pepsi New Generation už v roku 1983 a spolupráca pokračovala aj v ďalších rokoch. V reklamnej histórii Pepsi sa objavili Tina Turner, Madonna, Ray Charles, Britney Spears či modelka Cindy Crawford. Značka si vytvorila mimoriadne silné spojenie s hudobným priemyslom a reklamy často pripomínali skôr krátke hudobné videoklipy.
Osobitnou kapitolou je David Beckham. S Pepsi začal spolupracovať koncom 90. rokov a objavil sa v sérii veľkých futbalových kampaní. Po rokoch sa k značke opäť vrátil a ešte v roku 2026 patril medzi osobnosti jej futbalovej komunikácie.
Coca-Cola pracovala so známymi osobnosťami tiež, hoci jej reklamná identita nestála na celebritách až tak výrazne. Jednou z najznámejších tvárí bol už spomínaný hráč Pittsburgh Steelers Joe Greene. Diet Coke uzavrela dlhodobejšiu spoluprácu s Taylor Swift a do reklám značiek patriacich pod Coca-Cola Company vstúpil napríklad aj basketbalista LeBron James prostredníctvom Sprite.
Zaujímavé je, že Coca-Cola dokázala vedľa skutočných celebrít vytvárať aj vlastné reklamné „hviezdy“. Kontúrová fľaša, červená farba, historické vianočné ilustrácie či polárne medvede sú samy osebe prvkami, ktoré publikum dokáže rozpoznať bez toho, aby sa na obrazovke objavila známa osobnosť. Kto nevidel Bohovia sa museli zblázniť I. a II.,má medzeru vo filmovej kinematografii a nevie, na čo všetko sa dá fľaša využiť. To, ako veľmi sa fľaša zapísala do kinematografie divák netuší, ak filmy nepozná.
Súboj, ktorý značkám prospieva
Rivalita Coca-Coly a Pepsi sa niekedy opisuje ako vojna, no väčšinou ide o veľmi premyslenú hru dvoch gigantických značiek. Reklamy dokážu byť provokatívne, posmešné a niekedy sa dostávajú veľmi blízko k hranici toho, čo si konkurenti ešte môžu dovoliť. Zároveň však práve existencia silného súpera pomáha obom značkám udržiavať pozornosť verejnosti.
Ich reklamná stratégia sa pritom počas desaťročí často odlišovala. Pepsi rada prijímala úlohu mladšieho a dravejšieho vyzývateľa a výrazne sa spájala s hudbou, športom a celebritami. Coca-Cola si vo veľkej časti svojej komunikácie budovala obraz tradície, spoločných chvíľ a vlastných ľahko rozpoznateľných symbolov.
Práve preto tento súboj funguje tak dlho. Keby jedna zo značiek zmizla, tá druhá by prišla o svojho najznámejšieho protivníka. Coca-Cola a Pepsi totiž nesúperia iba o miesto v chladničke. Už desaťročia súperia aj o to, ktorá z nich dokáže vytvoriť reklamu, na ktorú sa bude spomínať ešte o mnoho rokov neskôr.
